La importancia de destacar: el posicionamiento de marca

Por definición, una empresa es una «Entidad en la que intervienen el capital y el trabajo como factores de producción de actividades industriales o mercantiles o para la prestación de servicios«. Si bien no le falta razón a la real academia, hay algo que toda empresa vende (o debería) y que pocas veces se invierte el esfuerzo necesario en resaltar: la marca.

Vamos a ver un ejemplo sencillo y rápido:

¿Cuánto estaríais dispuestos a pagar?

¿Y ahora? Pues ahí tenéis la importancia de la marca y lo que representa. Ni siquiera hemos puesto como ejemplo un teléfono de «dudosa» procedencia o una copia barata… ambos son buenos teléfonos y ambas son marcas de prestigio… y ambas tienen un valor y un posicionamiento de marca «diferente». Veremos que esto no siempre implica más ventas (Huawei vende más del doble de teléfonos que Apple en España) pero sí puede implicar mayor beneficio (Apple gana más que Huawei por teléfono y en total bruto).

En muchas ocasiones estamos obsesionados con mostrar el producto/servicio que nuestra empresa realiza, pero si algo nos ha enseñado un mercado en el que las copias baratas y los plagios son tan fáciles de realizar (y a veces imposibles de parar) es que los compradores quieren exclusividad, diferencia, calidad y respaldo. En resumen, una marca.

¿Qué es el «posicionamiento de marca»?

Sin entrar en detalles técnicos, el posicionamiento de marca es una estrategia de marketing que tiene como objetivo principal el colocar la marca en la mente del consumidor en una posición específica en relación a la competencia.

Para poder llevarla a cabo necesitamos saber cómo nos ven los posibles clientes, cómo perciben a la competencia y cómo entienden el «ideal» (que debería ser hacia dónde nos debemos mover).

Ojo, no estamos hablando de «mejor» ni «peor», estamos hablando de una posición concreta respecto a una competencia para nuestro producto y de cara a nuestro nicho de mercado. Lo que debemos hacer es escoger una serie de cualidades (calidad, precio, innovación, ecología…) y posicionarnos en función a lo que nuestro cliente objetivo está interesado.

¿Nos damos cuenta ahora lo importante que es el posicionamiento de marca verdad? En muchos casos (y creemos que es la estrategia ganadora) y sobre todo en mercados exclusivos como el industrial, es necesario escoger una buena estrategia de posicionamiento de marca ya que nos ayudará a diferenciarnos y destacar.

¿Porqué es importante posicionar nuestra marca?

Leyendo la definición de la estrategia nos damos cuenta que, cuanto más nos acerquemos a lo que nuestro cliente considera su empresa «ideal» más estará dispuesto a adquirir nuestros productos, servicios o, incluso, ser fiel a nuestra marca.

La clave está en que el cliente se sienta identificado con nuestros valores, lo que defendemos, nuestro producto… lo que repercutirá (si optamos por una estrategia de exclusividad, calidad e innovación) directamente en varios factores:

• Estará menos enfocado en el precio final del producto, lo que nos permitirá ser más competitivos con unos márgenes más amplios.
• Buscará mantenerse con nuestra marca ya que coincide con lo que espera y busca, facilitando la entrada a nuevos proyectos.
• Servirá de embajador de nuestra marca ya que se siente identificado con la misma y podrá ayudarnos a ampliar mercado.

¿Cómo realizo un buen posicionamiento de marca?

Lo primero que debemos hacer es analizar nuestro público objetivo y determinar los factores más relevantes que les llevan a tomar las decisiones de compra. Este es el momento en el que debemos tomarlos como propios y poder realizar las acciones de marketing necesarias para que nos identifiquen con estos factores.

Imagen corporativa

Quizá si nuestro público busca una marca seria, elegante, sobria… debamos nodificar nuestra imagen corporativa hacia esos valores.

Un ejemplo lo tenemos en los colegios privados. Si nos dirigimos a clase media, informal… podemos ver logotipos mucho más informales y desenfadados. Cuando nuestra intención es captar público de un poder adquisitivo alto veremos escudos y sellos mucho más «universitarios», sin llegar quizá a la seriedad, pero sí mucho más estilizados y elegantes.

Tono de comunicación

No hace falta pensar demasiado en que, si tenemos una imagen corporativa acorde a unos valores y pensada para dirigirse e un tipo de público, es necesario adapatar nuestro tono de comunicación de la misma forma.

Revisión de producto y procesos productivos

Aquí quizá es más complejo el cambio (y también más profundo). Debemos revisar si nuestro producto/servicio se adapta al público que nos queremos dirigir y a los valores que éste demanda. De no ser así, debemos plantearnos dos opciones: cambiar de estrategia y valores o cambiar nosotros para adaptarnos.

Aquí también vemos ejemplos como el caso Apple, que cambió todos sus procesos productivos hacia una sostenibilidad y huella ecológica menor ya que detectó que era algo que le interesaba a su público objetivo (hasta el punto de obtener el certificado GreenPeace de reciclado y sostenibilidad).

Estos son sólo alguno de los puntos más relevantes y genéricos sobre el amplio abanico de posibilidades para posicionar nuestra marca en el mercado. Ahora os toca a vosotros. Pensad, analizad, estudiad… y tomad acción para realizar el cambio ganador.