La «buyer persona»: Qué es y cómo influye en tu posicionamiento SEO

El posicionamiento web (SEO) es uno de los pilares fundamentales de cualquier empresa que quiera obtener visibilidad online. Asimismo, y gracias al esfuerzo de los principales buscadores (no únicamente Google), es una tarea cada vez más compleja por lo que requiere mayor esfuerzo y dedicación. Hoy vamos a ver cómo optimizar ese esfuerzo tocando uno de los conceptos básicos y fundamentales de marketing, la «Buyer Persona», y cómo influye directamente en el posicionamiento de tu página web.

Desde hace ya algún tiempo, las «palabras clave» han evolucionado hacia los «conceptos», los buscadores interpretan lo que escribes en su cajetín para averiguar «tu intención de búsqueda», la interacción del usuario les da pistas sobre si lo que ha encontrado está bien o deben quitarle posiciones… y todo esto tiene relación con quién es nuestro posible cliente, cómo se expresa, en que momento de su búsqueda hacia el producto que necesita se encuentra…

Como todo esto es bastante amplio y complejo hoy nos vamos a centrar en la «Buyer Persona» y así, en una próxima entrega, profundizaremos en los demás conceptos.

Qué es la «Buyer Persona»

En palabras de cualquier diccionario de marketing:

Una buyer persona es una representación semi-fictícea (o un arquetipo) de tu cliente objetivo ideal construido en base a la investigación y recopilación de su información demográfica, patrones de comportamiento, necesidades y motivaciones.

¿Te imaginabas así la definición? ¿Conocías otra?

Cómo hacer un perfil de Buyer Persona

Aunque la definición es importante, vamos a intentar desgranarla tanto para aclararla como para poder llegar a definir nuestra «Buyer Persona».

• Una: (¡Empezamos pronto!) Quiere decir que, para un negocio/producto no habrá una única «Buyer Persona». En la mayoría de ocasiones tendremos muchas. ¿Cuántos? Depende, pero podemos empezar por las que tengamos más claras y luego seguiremos construyendo.
• Representación semi-fictícea: Y es que no debemos dejar volar la imaginación. No se trata de lo que «nos gustaría» que fuese nuestro cliente, sino una representación o generalización de un pequeño grupo de clientes muy similares que ya tenemos o con los que ya hemos entrado en contacto. Es, de forma algo más técnica, un paso más concreto que un «segmento» pero más genérico que una «persona».
• Investigación y recopilación: En este caso, si ya tenemos una empresa o producto con solera, años en el mercado o dispondremos de una gran cartera de clientes para poder investigar. En caso de ser una empresa o producto nuevo, lo tendremos algo más difícil. Siempre podemos crear uno o dos (incluso alguno en base a suposiciones) y posteriormente crear más en base a los nuevos clientes.
• Demográfica: En la ficha (que veremos a continuación) debemos reflejar su edad, su estatus social, formación, familia…
• Patrones: Es importante reflejar los patrones de comportamiento de nuestra buyer persona (¿Usa la tecnología? ¿Trabaja por cuenta propia? ¿Es curioso? ¿Es conformista? ¿Practica deporte?). Lógicamente, que sea lo más escueto y concreto posible, incluso que guarde cierta relación con nuestra empresa/producto.
• Necesidades: Al igual que el punto anterior ¿Qué necesidades tiene? ¿Porqué las tiene? ¿Desde cuándo las tiene? ¿Qué prioridad tienen? Al igual que el punto anterior, relacionado con nosotros.
• Motivaciones: ¿Qué le motiva a tomar decisiones? ¿Qué le impulsa a avanzar? ¿Qué crees que le frena? ¿A qué tiene miedo?

Si nos damos cuenta, con estos puntos cubiertos tendremos una imagen bastante fiel a la vez que suficientemente genérica para hacer una ficha de nuestro cliente objetivo ideal.

A partir de aquí puedes seguir anotando o construyendo tu «profile» de tus clientes ideales en la medida en la que te ayude a imaginártelos. Ponerles foto, nombre o inventarles una pequeña biografía son puntos que también te pueden ayudar.

Ahora ya puedes anotarlas en un papel, mapa conceptual… ¡o en una servilleta! Lo importante es que lo apuntes y lo tengas presente ya que tendrás que dirigirte a ellos cuando realices campañas de marketing, promociones… ¡y posicionamiento web!

Si quieres una plantilla, aquí te dejamos una para que te la descargues:

Cómo influye en el posicionamiento SEO

La buyer persona afecta a TODOS los aspectos de marketing de tu empresa. Si te das cuenta (y probablemente te hayas dado cuenta si has realizado los pasos del punto anterior y has creado una o dos «Buyer Persona» para tu producto/empresa), al ser la representación de tu cliente ideal lo debes tener en cuenta para cualquier aspecto de comunicación que realices.

La Buyer Persona definirá o influirá en tu forma de expresión y comunicación, en el mensaje que realizes y en canal en el que lo hagas. Como hemos visto al principio de este post, esos son también los pilares fundamentales del buen posicionamiento de tu página en cualquier buscador (no deja de ser otro canal más). Si tienes en mente esos perfiles, tus páginas, posts, productos, categorización… responderán directamente a las preguntas que realizarán de la misma forma en la que ellos lo harán y, por tanto, posicionarán mejor.

Pongamos un ejemplo: En la realización de una auditoria SEO para uno de nuestros clientes (obviaré y caricaturizaré ligeramente la información por motivos de privacidad), en el momento de la realización del análisis de la arquitectura web y las palabras clave nos dimos cuenta de que no se dirigía a su cliente, sino a su competencia (otro profesional del sector). La práctica totalidad de los textos estaban pensados para una persona con un grado cultural muy elevado (no únicamente con cultura general, sino con un máster especializado en el producto del cliente) ya que los términos utilizados eran extremadamente complejos. Las páginas de su portal web respondían a preguntas como «tratamiento con Velpeau tras fracturas del húmero proximal» cuando deberían responder a «recuperación accidente tráfico con fractura de hombro» (Espero se entienda el ejemplo).

¿Cómo aprovecharnos de la Buyer Persona para posicionar nuestra web?

Como estamos viendo, tener unas buenas fichas de «Buyer Persona» nos ayudará a entender las necesidades del posible cliente. De esta forma, podremos crear contenido que responda directamente a sus búsquedas y que éste nos nos descubra en su fase de «investigación» (entre otras).

Como hemos visto en el apartado de cómo crear una «Buyer Persona», tenemos en dichas fichas elementos como «qué le preocupa«, «qué necesidades tiene«, «qué urgencia tienen«… pistas. Aunque es necesaria una investigación de palabras clave más en profundidad (análisis de palabras clave de competencia, pesos, volúmenes de búsquedas…) y realizar un análisis más detallado de los micromomentos por los que nuestro cliente pasa antes de tomar una decisión, ya disponemos de una base para poder conjeturar lo que necesita y cómo interactuará con los buscadores (o mapas, o Amazon…) para solventar sus dudas y necesidades.

¿Ya tienes tus fichas de Buyer Persona? ¡A qué esperas! Déjanos en comentarios si te has encontrado con dificultades o si tu Buyer Persona te ha ayudado a detectar algún problema en la comunicación y posicionamiento de tu empresa o página web.